文｜首席品牌評論
如果你是80后、90后，大概率在老家的客廳、出租屋的墻上，見過那臺印著紅色CHIGO標(biāo)的志高空調(diào)搬家。
十幾年前，那句“好空調(diào)，志高造”傳遍大江南北，成龍舉著大拇指的廣告霸占了央視黃金檔與全國高速路牌搬家。
這家從廣東佛山走出來的空調(diào)企業(yè)，曾是中國家電江湖最生猛的黑馬搬家。創(chuàng)始人李興浩從街邊賣冰棍的草根，一路殺到與董明珠、何享健同臺叫板，把志高做到行業(yè)第四、出口第二，年營收破百億，成為華南制造業(yè)的標(biāo)桿。
然而2026年春節(jié)前夕，一紙公告給這段傳奇畫上了冰冷的句號搬家。
2月12日，佛山市南海區(qū)人民法院裁定受理廣東志高空調(diào)有限公司破產(chǎn)清算一案，這家成立29年的老牌空調(diào)巨頭，正式進(jìn)入司法破產(chǎn)程序搬家。
根據(jù)企業(yè)自行申報，其負(fù)債規(guī)模已高達(dá)32億元，已查明未執(zhí)行到位標(biāo)的超30億元，省內(nèi)未執(zhí)結(jié)案件超過100宗搬家。而名下可處置的核心資產(chǎn)，僅剩下佛山里水鎮(zhèn)8.23萬平方米的三處不動產(chǎn)、690枚商標(biāo)和271項專利，資不抵債的缺口觸目驚心。
一代空調(diào)大王，終究沒能走進(jìn)這個馬年的春天搬家。
1.志高崛起
志高的崛起，踩中了中國家電行業(yè)最黃金的增量時代搬家。
1994年，靠賣冰棍、開紡織廠攢下第一桶金的李興浩，一頭扎進(jìn)了空調(diào)賽道搬家。彼時的中國家電市場，春蘭如日中天，格力、美的剛剛起勢，外資品牌牢牢占據(jù)高端市場。沒人會想到，這個佛山農(nóng)民能在巨頭的夾縫里殺出一條血路。
李興浩的打法，帶著鮮明的草根底色搬家。他把空調(diào)的利潤壓到極致，用比同行低20%的價格撬開三四線市場；同時祭出激進(jìn)的經(jīng)銷商政策，甚至和核心經(jīng)銷商簽下終身合作，把渠道商綁在自己的戰(zhàn)車上。
這套打法在城鎮(zhèn)化浪潮中所向披靡搬家。
2004年，志高空調(diào)年銷量突破280萬臺，躋身行業(yè)前五，出口網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球200多個國家和地區(qū)；2007年，它的市占率沖到全國第四，穩(wěn)穩(wěn)站在了第二梯隊的頭部，成了空調(diào)江湖里不可忽視的玩家；2009年，借著家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼的政策東風(fēng)，志高控股成功登陸香港聯(lián)交所主板，李興浩的身家飆升至18億港元搬家。
巔峰時期的志高搬家，有多風(fēng)光？
李興浩從格力手中搶下了成龍的十年代言合約，在公開場合多次叫板董明珠，直言“格力的制造不比志高強(qiáng)，無非是營銷做得好”，甚至喊出了“十年千億，超越格力、美的、海爾”的豪言壯語搬家。
那是中國制造業(yè)最生機(jī)勃勃的年代，無數(shù)像李興浩一樣的草根創(chuàng)業(yè)者，憑著一股敢闖敢拼的狠勁，在空白的市場里跑出了自己的賽道搬家。但所有人都忽略了一個問題，靠價格戰(zhàn)和渠道紅利建起的高樓，終究沒有扎實(shí)的地基。
2.巔峰墜落
志高從巔峰到墜落，只用了不到十年搬家。
2010年，志高首次超越海爾，拿下了空調(diào)行業(yè)第三的寶座，那是它的最高光時刻搬家。2011年，志高空調(diào)就出現(xiàn)上市以來首次虧損，是當(dāng)年空調(diào)行業(yè)排名前幾的企業(yè)里唯一虧損的。
轉(zhuǎn)折來得太快，快到讓人來不及反應(yīng)搬家。
李興浩這時候干了件匪夷所思的事——他隱退了搬家。2012年初，他把管理權(quán)交給了技術(shù)出身的鄭祖義，自己轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了資本的風(fēng)口里。
他投資建筑裝飾企業(yè)深裝總，入股民營南華銀行，布局傳媒、教育搬家。用他的話說，“我決定一件事很快，1個小時就夠，憑的是我20幾年的市場經(jīng)歷。”
一個小時決定一個億的投向，憑的是直覺，不是制度搬家。
后來的事大家都知道了搬家。志高開始走下坡路，2014年、2015年、2018年、2019年交替虧損，2019年虧了14.08億元。2015年李興浩曾復(fù)出救火，放言“重回行業(yè)三甲”，但這把火只燒了三年，到2018年又是巨虧4.8億元。
2019年，志高控股因巨額虧損，觸發(fā)港交所退市程序并停牌；2022年4月4日，正式從港交所摘牌，徹底告別資本市場搬家。
這期間志高在干什么搬家？
賣廠房、賣土地、賣子公司股權(quán)，能賣的都賣了，依然堵不上窟窿搬家。
但比賣資產(chǎn)更要命的，是對主業(yè)的放棄搬家。
2012年，志高研發(fā)成本同比減少6.3%至7700萬元；2013年雖增至8500萬元，仍不到銷售額的1%搬家。同期，格力、美的的研發(fā)投入占比在3.6%以上，絕對金額是志高的幾十倍。
研發(fā)躺平的后果，是產(chǎn)品的全線潰敗搬家。黑貓投訴上，至今還有大量投訴：志高空調(diào)不制冷、不制熱、自燃起火、售后推諉。
除了產(chǎn)品之外，渠道的潰敗也未能幸免搬家。當(dāng)電商浪潮襲來，美的、格力迅速布局線上，打通線上線下一體化渠道時，志高仍死守著傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，線上布局嚴(yán)重滯后。
等到它反應(yīng)過來時，線上市場早已被頭部品牌和小米等新玩家瓜分完畢，線下渠道又被頭部品牌的下沉網(wǎng)絡(luò)擠壓，腹背受敵，渠道體系全面崩盤搬家。
2023年，志高空調(diào)的線上份額僅0.2%，線下不足0.03%，市場排名均在20名以后，徹底退出主流市場搬家。
2019年，志高空調(diào)執(zhí)行總裁張平在一次公開活動上哽咽反思，組織風(fēng)氣污濁不堪，管理團(tuán)隊濫用職權(quán)屢禁不止，人才斷檔青黃不接，項目投資過于草率搬家。
這話從一個高管嘴里說出來，意味著什么，不言自明搬家。
李興浩的草莽氣，在創(chuàng)業(yè)初期是破局的利器，在企業(yè)做大后卻成了掘墓的鏟子搬家。他厭惡條條框框，把很多事情想得太簡單，管理靠人治，權(quán)力無制衡。家族成員把持核心崗位，職業(yè)經(jīng)理人形同虛設(shè)，供應(yīng)鏈、財務(wù)、內(nèi)控全線失控。
一代空調(diào)大王，死在了自己親手搭建的迷宮里搬家。
3.金蟬脫殼
很多人看到“破產(chǎn)清算”四個字，就以為志高這個品牌徹底消失了，但事實(shí)并非如此搬家。
需要厘清的是，這次進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的，是廣東志高空調(diào)有限公司這一舊主體，它唯一的功能，就是承載32億元的歷史債務(wù)與訴訟糾紛搬家。
早在2021年，在地方政府的推動下，志高就已經(jīng)完成了核心業(yè)務(wù)的重組剝離，品牌、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)，全部由新的運(yùn)營主體廣東省志高格物科技有限公司承接，與舊主體的債務(wù)徹底切割搬家。
這是一場精準(zhǔn)的刮骨療毒搬家。
一邊是舊主體在司法程序中完成債務(wù)出清，一邊是新主體的貨柜連夜發(fā)往歐洲市場搬家。數(shù)據(jù)顯示，2025年，新志高的銷售逆勢增長超45%，海外市場同比增長超50%，產(chǎn)能突破1000萬套。這個沉寂多年的老牌品牌，正在海外市場找回當(dāng)年的鋒芒。
有人說，這是一場金蟬脫殼，是企業(yè)逃避債務(wù)的手段搬家。但從商業(yè)邏輯來看，這是老牌制造企業(yè)脫困重生的最優(yōu)解。通過司法程序，合法合規(guī)地化解歷史包袱，讓品牌和生產(chǎn)能力得以保留，讓數(shù)千名工人得以就業(yè)，也給了這家企業(yè)一次重新來過的機(jī)會。
只是搬家，卸下了債務(wù)包袱的志高，真的能找回失去的十年嗎？
今天的空調(diào)市場，早已不是當(dāng)年那個靠低價就能突圍的時代搬家。國內(nèi)市場，格力、美的、海爾的寡頭地位難以撼動，小米、TCL等新玩家虎視眈眈；海外市場，中國家電品牌的全球化競爭早已進(jìn)入深水區(qū)，比的是品牌力、技術(shù)力和本土化運(yùn)營能力。
志高想要真正重生，光靠卸下債務(wù)包袱遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠搬家。它必須找回當(dāng)年做實(shí)業(yè)的初心，死磕核心技術(shù)，打磨產(chǎn)品力，重建渠道體系，真正理解新一代消費(fèi)者的需求。否則，就算躲過了品牌消亡的命運(yùn)，也終究逃不過被市場淘汰的結(jié)局。
梳理志高的敗局，總讓人想起那個著名的“成龍魔咒”——代言一個倒一個搬家。從愛多VCD到小霸王，從霸王洗發(fā)水到志高空調(diào)，似乎總有一只無形的手。
但哪有什么魔咒，不過是時代潮水退去，裸泳的人總會現(xiàn)形搬家。
