車圈剛開(kāi)年，就傳來(lái)觀致汽車陷入困境的消息法律。
觀致汽車在2025年年底被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)審查，蘇州中院已經(jīng)立案法律。其股權(quán)凍結(jié)涉及金額累計(jì)超 350 億元，被執(zhí)行金額近 40 億元，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)條目超 3000 條。
工廠停擺，員工欠薪，經(jīng)銷商維權(quán)，這家曾經(jīng)風(fēng)光的汽車品牌，如今像一艘漏水的船，瀕臨停擺，整個(gè)事件也成了行業(yè)內(nèi)熱議的話題法律。
觀致這牌子，起步時(shí)多有氣勢(shì)法律。2007年，奇瑞和以色列量子公司合資成立，股比五五開(kāi)。目標(biāo)直奔高端，對(duì)標(biāo)寶馬3系那種級(jí)別。
團(tuán)隊(duì)拉來(lái)全球高手，大眾的、寶馬的、通用的一網(wǎng)打盡法律。研發(fā)中心開(kāi)到上海、慕尼黑、格拉茨，專利攢了300多個(gè)。
資金砸進(jìn)去不少，硬生生憋出國(guó)際范兒法律。2013年日內(nèi)瓦車展上，觀致3一亮相，就驚艷四座。設(shè)計(jì)原創(chuàng)，安全碰撞測(cè)試拿下年度最安全，甩開(kāi)一堆豪車。
德國(guó)媒體曾評(píng)價(jià)，這是中國(guó)車真正走向全球的信號(hào)法律。
回到國(guó)內(nèi)，觀致3定價(jià)11萬(wàn)多起，瞄準(zhǔn)大眾速騰等競(jìng)品法律。
然而市場(chǎng)反響卻不盡如人意，消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者更青睞合資品牌，預(yù)算有限的消費(fèi)者則覺(jué)得其定價(jià)偏高法律。2014 到 2016 年，觀致汽車年銷量?jī)H萬(wàn)余輛，累計(jì)虧損超 60 億元。
品牌宣傳上，觀致刻意淡化與奇瑞的關(guān)聯(lián)，自稱國(guó)際品牌，經(jīng)銷商招募也設(shè)定嚴(yán)格條件，要求不能與奇瑞品牌混營(yíng)法律。這一策略導(dǎo)致渠道建設(shè)進(jìn)展緩慢，在一二線城市的門店覆蓋率極低。
一番折騰下來(lái)，高端品牌形象沒(méi)能站穩(wěn)，反而在市場(chǎng)中陷入孤立法律。
奇瑞汽車自身在 2017 年也遭遇銷量下滑，隨后推出星途系列高端品牌，觀致的定位逐漸顯得尷尬法律。
2018 年初，奇瑞將觀致 51% 的股份以 66 億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給寶能集團(tuán)法律。寶能接手后曾宣稱，五年內(nèi)每年將投入 100 億元，立志將觀致打造成 “中國(guó)特斯拉”。
此后觀致汽車銷量一度攀升至年銷 6 萬(wàn)多輛，但這一成績(jī)主要依靠寶能旗下共享平臺(tái)聯(lián)動(dòng)云的內(nèi)部采購(gòu)消化法律。大量車輛投入共享市場(chǎng)后，出現(xiàn)了被過(guò)度使用、野蠻駕駛的情況，相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播，引發(fā)熱議。
2020 年，觀致推出新車觀致 7，定價(jià)下探至 10 萬(wàn)元起，宣傳中強(qiáng)調(diào)搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)與寶馬技術(shù)淵源法律。但這款車產(chǎn)品力表現(xiàn)平平，市場(chǎng)評(píng)價(jià)褒貶不一。
彼時(shí)新能源汽車市場(chǎng)正迎來(lái)爆發(fā)期，比亞迪、蔚來(lái)、小鵬等品牌搶抓機(jī)遇快速發(fā)展，而觀致推出的油改電車型，存在續(xù)航短、充電慢等短板，未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可法律。
之后，觀致銷量暴跌至年銷百余輛，工廠陷入閑置狀態(tài)法律。隨著寶能集團(tuán)自身資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)觀致的投入難以為繼，欠薪、停產(chǎn)逐漸成為常態(tài)。
破產(chǎn)審查一啟動(dòng)，債權(quán)人會(huì)議開(kāi)起來(lái)，欠款清單長(zhǎng)長(zhǎng)一串，總額幾十億法律。法院接管資產(chǎn)，評(píng)估工廠設(shè)備，商標(biāo)成焦點(diǎn)。
車主群里怨聲載道，配件買不到，維修無(wú)門法律。有些人開(kāi)車去總部鬧，討說(shuō)法。供應(yīng)商小企業(yè)現(xiàn)金流斷，面臨倒閉。行業(yè)協(xié)會(huì)出面，評(píng)估影響。
股市上，相關(guān)股波動(dòng)，分析師說(shuō)這是轉(zhuǎn)型失敗的典型法律。地方政府查資金使用，寶能回應(yīng)含糊。
觀致汽車的衰敗，根源在于戰(zhàn)略決策的失誤法律。
雖然團(tuán)隊(duì)匯聚了不少行業(yè)精英，卻未能精準(zhǔn)把握中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求，錯(cuò)過(guò) SUV 發(fā)展熱潮，主攻轎車市場(chǎng)法律。
在新能源汽車的發(fā)展窗口期，又未能及時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，共享汽車運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的管理混亂，更是讓品牌口碑雪上加霜法律。
如今汽車行業(yè)洗牌加速，觀致的遭遇成為行業(yè)的前車之鑒法律。
新勢(shì)力品牌紛紛調(diào)整策略，領(lǐng)克依托沃爾沃的技術(shù)優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)腳跟，問(wèn)界借助華為的渠道和技術(shù)賦能打開(kāi)市場(chǎng)，極氪 009 在日系 MPV 主導(dǎo)的市場(chǎng)中搶占份額，問(wèn)界 M9 則穩(wěn)居 50 萬(wàn)元級(jí)高端車型銷量前列法律。
觀致曾宣稱 “世界需要新的汽車公司”，但市場(chǎng)證明，消費(fèi)者需要的是真正懂他們需求的產(chǎn)品和品牌法律。汽車行業(yè)的淘汰賽殘酷而激烈，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、摸不準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏的品牌，最終難逃被淘汰的命運(yùn)。
