在漫長(zhǎng)時(shí)間里，戶外品牌的消費(fèi)人群中，男性是絕對(duì)主力女性。但如今，一些微妙的改變正在業(yè)內(nèi)發(fā)生。
女性的衣柜中，除了防曬衣和速干裙，開始塞進(jìn)各種專業(yè)戶外服飾；「始祖鳥女孩」「薩門少女」「跑山女孩」等，也不再是活躍在社交媒體中的神秘群體，而是真實(shí)存在于身邊的Cool Girl代表女性。
這種現(xiàn)象直接轉(zhuǎn)化成了數(shù)據(jù)，讓戶外品牌的用戶比例天平發(fā)生傾斜女性。
壁克峰中國(guó)負(fù)責(zé)人鈕逸姝告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，目前品牌的女性用戶已經(jīng)占到約60%女性。而SALOMON中國(guó)區(qū)總經(jīng)理殷一近期在接受財(cái)經(jīng)媒體人張珺采訪時(shí)表示，5年前，品牌80%的用戶為男性，如今女性用戶已經(jīng)超過一半。
向女性群體要增長(zhǎng)，已經(jīng)成為了戶外品牌們的必修課女性。但至于如何要增長(zhǎng)，每個(gè)品牌都有自己不同的「招數(shù)」。
一款怎樣的鞋服，能夠立即激發(fā)女性的購(gòu)物欲？顏值是永遠(yuǎn)的必殺技女性。
在這一波戶外浪潮下，「既要又要」的消費(fèi)者不僅希望產(chǎn)品具備功能性，還對(duì)審美提出了更高的要求女性。加上行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，戶外品牌普遍比以前更加注重時(shí)尚度和設(shè)計(jì)感，這對(duì)于天生愛美的女性而言，是個(gè)天然的吸引點(diǎn)。
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尤其對(duì)于亞瑪芬這樣有雄厚資本的戶外集團(tuán)，好看的產(chǎn)品無疑是最簡(jiǎn)單有效的增長(zhǎng)助推器女性。在備受矚目的這幾年間，人們對(duì)于亞瑪芬旗下品牌或許存在很多爭(zhēng)議，但鮮有對(duì)審美的質(zhì)疑。
先說SALOMON，無論是品牌調(diào)性還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他們都在強(qiáng)調(diào)戶外美學(xué)，提升女性對(duì)于品牌的好感度女性。
其中，運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚支線頻出爆款，今年更是將女性專屬越野跑鞋XT Whisper大肆宣傳，在代言人趙今麥的演繹下，「薩門少女」不僅已經(jīng)是SALOMON女性受眾的一個(gè)代名詞，在小紅書等平臺(tái)，還成為了潮流玩家樂于自封的群體標(biāo)簽女性。
而SALOMON的姐妹品牌們，則更傾向于從配色入手女性。
從去年起，始祖鳥將女性業(yè)務(wù)視為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，在接近的時(shí)間里，品牌也將色彩革命提上日程女性。今年5月，品牌首席執(zhí)行官Stuart Haselden點(diǎn)名表揚(yáng)這一舉措：「第一季度在色彩方面的投資取得了回報(bào)，我們看到了更強(qiáng)的顏色呈現(xiàn)和因此帶來的更高銷售率?！?/p>
許多主推款式在經(jīng)典的黑白灰等沉穩(wěn)色系的基礎(chǔ)上，開始頻現(xiàn)粉紫、嫩黃等出挑的色彩女性。在社媒平臺(tái)上，一句「姐妹們我搶到貝栗粉了」就能引來關(guān)注，今年搶手的粉綠撞色滑雪服則被粉絲們親昵地稱為「芭樂配色」。不僅如此，始祖鳥藍(lán)色系的竹月藍(lán)、破曉藍(lán)和今年的惠斯勒藍(lán)，同樣都是「女性殺手」。
相比之下，壁克峰更擅長(zhǎng)拼色和撞色，無論在門店外立面還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上，都有意凸顯這一點(diǎn)女性。
鈕逸姝表示，即便是彩殼系列Vislight中一些所謂的男款配色，也常常受到女性用戶的青睞，「對(duì)于女性用戶來說，壁克峰最大的吸引點(diǎn)就是好看女性?！?/p>
可見，直接從顏值方面打動(dòng)女性，效果總是立竿見影女性。但對(duì)于面向戶外的消費(fèi)群體來說，顏值顯然不能夠成為全部。
好看的產(chǎn)品能讓大眾女性消費(fèi)者一眼動(dòng)心，功能性和專業(yè)度，則是鎖定核心用戶的重要因素女性。
對(duì)于專業(yè)性的重視程度提升，有著環(huán)境的影響因素女性。過去幾年，女性在馬拉松、越野跑等專業(yè)戶外賽事的參與度不斷上漲，成績(jī)也逐年提升，而且純女性賽事也呈現(xiàn)出發(fā)展的勢(shì)頭。
在國(guó)內(nèi)，柴古唐斯越野賽團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的全女性賽事IP「愛麗絲仙徑越野賽」，如今已經(jīng)獲得了不錯(cuò)的反饋，凱樂石是這項(xiàng)賽事的深度合作伙伴；UTO悠途發(fā)起的「助力首百」跑步活動(dòng)，也加入了純女賽事，成為女性跑者的越野跑聚會(huì)；而Outopia贊助的莫干山四季女子賽系列，近期也已經(jīng)正式定檔了明年的四場(chǎng)活動(dòng)女性。
賽事贊助不僅幫助品牌宣傳曝光，還是品牌洞察用戶需求和反饋的場(chǎng)所女性。從大量真實(shí)的數(shù)據(jù)和互動(dòng)中，品牌發(fā)現(xiàn)繼續(xù)將女性產(chǎn)品視為男性產(chǎn)品的縮小版，已經(jīng)很難滿足上升中的需求市場(chǎng)。
于是，立足于專業(yè)賽事的應(yīng)用場(chǎng)景，戶外品牌開始在產(chǎn)品上摳細(xì)節(jié)，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌以國(guó)內(nèi)女性為觀察樣本也更為準(zhǔn)確女性。
今年4月，凱樂石FUGA發(fā)布Fugaair 7女性限定越野跑包，不僅配色多達(dá)近10種，還將碼數(shù)從傳統(tǒng)的S到XL縮小到XS到M的范圍；即便同樣是S碼，根據(jù)不同的胸圍尺寸還有細(xì)化選項(xiàng)，甚至特別設(shè)置了口紅專用倉(cāng)女性。
不僅傳統(tǒng)戶外品牌有所動(dòng)作，一些新創(chuàng)品牌也在萌芽女性。
「我們能看到一些專為女性設(shè)計(jì)的品牌已經(jīng)面世，在攀巖領(lǐng)域甚至還在繼續(xù)細(xì)分，出現(xiàn)了專門為女性設(shè)計(jì)的攀巖褲品牌女性。」攀巖博主四狼告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
設(shè)計(jì)語言的更新是男女通用的方案，尤其在戶外，粉色、橙色等亮色同樣吸引男性女性。但在功能性上專門為女性考量，不僅意味著獨(dú)立開模制作的成本，還要考慮群體太小帶來的庫(kù)存問題，要放開手腳并非易事。
「市場(chǎng)確實(shí)有變化，但專業(yè)層面的產(chǎn)品，變化其實(shí)還是停留在了淺層女性。」戶外博主Sylvia告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，相比有獨(dú)立的衛(wèi)生巾隔間、口紅倉(cāng)，或者越來越多的配色，更關(guān)鍵的痛點(diǎn)依然有待解決：女性產(chǎn)品款式少、碼數(shù)偏大不合身，以及缺貨。
在淘寶上搜索可以發(fā)現(xiàn)，凱樂石FUGA的女性限定越野跑包部分配色和碼數(shù)都顯示缺貨女性。在普遍偏大一碼的歐美品牌中，XS和S碼也時(shí)常缺貨，這也意味著一米六左右的女性還是買不到合身的裝備。
加上許多剛剛「入坑」戶外的女性新手用戶，對(duì)于如何選擇適合自己身材的產(chǎn)品、產(chǎn)品應(yīng)該具備怎樣的功能似懂非懂，品牌在市場(chǎng)教育階段的任務(wù)，依然任重而道遠(yuǎn)女性。
「歸根到底，還是要繼續(xù)卷起來女性?！筍ylvia一語中的。
過去幾年里，戶外品牌之所以能從小眾圈層破圈，是將生意的邊界做了拓寬，讓人們穿著沖鋒衣、越野鞋走進(jìn)辦公室和城市角落，而不是局限于硬核戶外女性。
做女性生意同樣是一個(gè)拓寬邊界的過程——品牌不僅要看到女性，還要看到女性背后的影響力女性。
無論在哪一個(gè)行業(yè)，女性是絕對(duì)的消費(fèi)主力，即便是家庭中的男性用品，許多時(shí)候還是女性來選購(gòu)和下單女性。而在家庭消費(fèi)中，女性更是能決定一家老小穿什么的重要角色，影響一口氣為全家買衣服的中產(chǎn)媽媽們，顯然是品牌「一石三鳥」的理想消費(fèi)者。
于是，如果品牌從細(xì)節(jié)出發(fā)，深入洞察女性在生活場(chǎng)景中的具體需求，或許會(huì)有額外收獲女性。這些需求不一定來自她們自己，也來自她們的丈夫、孩子。
輕戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌ACMEITEM的創(chuàng)業(yè)靈感正是如此女性。其創(chuàng)始人黃靜雯在帶孩子去公園玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)不少媽媽會(huì)在孩子后背和衣服之間塞一條隔汗巾，突然意識(shí)到一個(gè)市場(chǎng)空白：很少有好看又有功能性的親子戶外運(yùn)動(dòng)服，于是自創(chuàng)親子輕戶外品牌，一件兒童速干T恤賣200元左右。
據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，截止至2023年，ACMEITEM的收入已經(jīng)破億，8成客戶是女性消費(fèi)者女性。
無獨(dú)有偶，The North Face在去年接受虎嗅采訪時(shí)提到，品牌女性購(gòu)買者占比已接近50%，其中存在幫家人購(gòu)買的情況女性。
媽媽們的選擇，直接影響了童裝的銷售——The North Face從2019年才開始布局的童裝，已經(jīng)被內(nèi)部視為品牌的新增長(zhǎng)曲線女性。在這增長(zhǎng)背后，是中國(guó)中產(chǎn)女性對(duì)于孩子身體素質(zhì)和戶外運(yùn)動(dòng)能力的看重。
因此，戶外品牌即便是在為男裝做宣傳推廣，也普遍看重女性扎堆的小紅書平臺(tái)，而在選擇KOL時(shí)，女性也遠(yuǎn)比男性更受歡迎女性。
「就連專門做男性硬核戶外的品牌龍牙，也還是會(huì)找女性來做推廣女性。」Sylvia解釋。
編輯
The North Face與SKIMS的持續(xù)合作 也為品牌面向女性群體進(jìn)一步擴(kuò)大了聲量
如今，戶外用品行業(yè)正在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)以及日益明顯的同質(zhì)化，品牌需要尋找下一個(gè)增長(zhǎng)極女性。
而深耕女性用戶，或許已經(jīng)成為戶外品牌從小眾向大眾破圈，從個(gè)人喜好向家庭消費(fèi)、從垂直圈層向全民選擇變化的必經(jīng)之路女性。
