猶記得2016年，支付寶首次推出“集五?！被顒?dòng)影視。一張全網(wǎng)難求的“敬業(yè)?！保查g點(diǎn)燃全民參與的熱情。一時(shí)間，朋友圈被各種“掃?！弊藙?shì)刷屏，好友列表里“換福嗎”的問候此起彼伏。與之相伴的還有各種玩梗二創(chuàng)，共同構(gòu)筑了現(xiàn)象級(jí)的新春集體記憶。
11年來，“集五福”早已超越單純的營(yíng)銷活動(dòng)，成為新春期間全國(guó)人民耳熟能詳?shù)男履晁?strong>影視。并且，在支付寶的不斷創(chuàng)新下，成為一種輕量、有趣且充滿參與感的獨(dú)特娛樂場(chǎng)景，持續(xù)吸引著年輕人。
2026年1月27日，農(nóng)歷馬年“集?！北韧陙淼酶缫恍?strong>影視。從這一天到2月2日，早鳥期正式開啟。其中核心的“搶頭?！蓖娣?，不僅提前預(yù)熱節(jié)日氛圍，還將“搶頭香”祈求新年好運(yùn)的傳統(tǒng)心理，巧妙轉(zhuǎn)化到互動(dòng)社交中。
更驚喜的是，今年集福延續(xù)了去年備受好評(píng)的“主題?？ā蓖娣?strong>影視。今年18大IP，從《鄉(xiāng)村愛情》《驚蟄無聲》《鏢人：風(fēng)起大漠》等國(guó)民級(jí)影視作品，風(fēng)靡全球的《王者榮耀》《原神》《小馬寶莉》等游戲、動(dòng)漫，再到上海迪士尼樂園等知名娛樂品牌，IP陣容更強(qiáng)大，也更貼近當(dāng)代年輕人的潮流話題與情感消費(fèi)場(chǎng)域。
在IP經(jīng)濟(jì)與IP消費(fèi)蓬勃發(fā)展的大趨勢(shì)下，IP價(jià)值的最大化，越來越離不開“超級(jí)場(chǎng)景”提供的杠桿效應(yīng)影視?！凹甯！鼻∏镮P提供了一種強(qiáng)情感、高互動(dòng)、覆蓋廣泛的場(chǎng)景，對(duì)于追求與用戶的長(zhǎng)期連接與情感沉淀的IP而言，意義也超出了傳統(tǒng)的短期曝光合作。
通過將“集?！迸c多元IP結(jié)合的創(chuàng)新玩法，支付寶把新春儀式與年輕化娛樂體驗(yàn)，做出了獨(dú)特的融合影視。讓“年味兒”在經(jīng)典文化與潮流符號(hào)的碰撞中，煥發(fā)出新的生機(jī)與共鳴。
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“集?！?strong>影視，年輕人的新過年儀式
這些年，年輕人對(duì)待“過年”的心理悄然發(fā)生著變化影視。“電子年夜飯”等新習(xí)俗興起，“不上進(jìn)只上香”等網(wǎng)絡(luò)熱梗流行，折射出人們以輕量化儀式滿足精神慰藉的訴求。同時(shí)，年輕人也試圖用更貼近自身興趣圖譜的方式，來詮釋和承載傳統(tǒng)習(xí)俗。
支付寶還是太懂年輕人這種心理變化了影視。
馬年“集福啦”的新玩法，核心正是將傳統(tǒng)的祈福心理，用一套貼近年輕人需求的游戲化機(jī)制進(jìn)行包裝和實(shí)現(xiàn)影視。
首先，支付寶為馬年打造了一套新儀式感——“搶頭?！?strong>影視。今年共有19套?？?，包括18套IP?？ê?套經(jīng)典五福?？āＣ刻赘？ㄇ?0萬名集齊者，即可獲得專屬編號(hào)與“頭福人”標(biāo)識(shí)。
“快人一步搶頭?！钡闹黝}，巧妙化用了“搶頭香”的民俗意象影視。“頭?！币灿纱吮毁x予一層超越虛擬卡片的意義：不止是集卡游戲中的一個(gè)普通節(jié)點(diǎn)，更是開年好運(yùn)、搶占先機(jī)的具象化體現(xiàn)。
從1月27日到2月2日期間，用戶打開支付寶，搜索“集福啦”即可進(jìn)入對(duì)應(yīng)的活動(dòng)頁面影視。在這里，用戶可以從18個(gè)IP與經(jīng)典五福中，搶先解鎖一個(gè)最愛的主題。選定并點(diǎn)擊，就可獲得三張?？?，包含一張IP稀有卡和兩張普通卡?！跋∮锌ā币彩钦狡诨顒?dòng)中，獲得難度更高的“關(guān)鍵拼圖”。這相當(dāng)于在游戲開局，就贈(zèng)送一把通關(guān)利器。
這種“早行動(dòng)、早受益”的即時(shí)正反饋機(jī)制，不僅極大降低了完整收集一套IP?？ǖ男睦黹T檻，刺激用戶提早啟動(dòng)收集，也將活動(dòng)的熱度高峰前置，為“集?？ā被顒?dòng)后續(xù)爆發(fā)積累了勢(shì)能影視。
整套玩法創(chuàng)新，也體現(xiàn)出“集五?！弊鳛樯缃回泿诺脑偕?jí)影視。以往，“敬業(yè)”、“友善”?？?，交換的是抽象價(jià)值觀；而如今，與IP結(jié)合的“五?？ā保粌H玩法變得更有趣，還承載了更多個(gè)人興趣、圈層身份的象征。
一張熱門IP的稀缺角色?？?，可以成為粉絲社群內(nèi)的社交硬通貨，驅(qū)動(dòng)用戶在社群內(nèi)交換、展示和討論，將集卡過程變成IP同好之間的互動(dòng)；更能延續(xù)“集五?！被顒?dòng)的社交裂變能力，跨越更多社交平臺(tái)，成為連接不同文化圈層的年輕人們的春節(jié)共同話題影視。
而對(duì)合作IP來說，“集五福”背后，用戶通過收集、交換等主動(dòng)行為建立的情感連接，也比被動(dòng)觀看廣告更為牢固，更能直接服務(wù)于IP的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)與粉絲沉淀影視。
選IP，支付寶越來越專業(yè)
今年支付寶?？ǖ腎P陣容，堪稱一場(chǎng)精心策劃的“全域興趣盛宴”影視。
《驚蟄無聲》《鏢人：風(fēng)氣大漠》《鄉(xiāng)村愛情》等影視IP，覆蓋家庭場(chǎng)景與院線熱點(diǎn)，既能觸動(dòng)老一輩的情懷，又能抓住年輕影迷的注意力，是實(shí)現(xiàn)合家歡參與的關(guān)鍵；《原神》《王者榮耀》《第五人格》等爆款游戲IP，則是屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民的主場(chǎng)，鎖定了一群高活躍的年輕用戶；奶龍、小馬寶莉、變形金剛、上海迪士尼樂園等海內(nèi)外知名IP，具有廣泛認(rèn)知度和情感親和力，能輻射泛娛樂受眾；而奧利奧、百事可樂等消費(fèi)品牌IP，更是直接觸達(dá)了泛大眾的日常消費(fèi)場(chǎng)景影視。
這背后體現(xiàn)了清晰的策略邏輯影視。支付寶選擇IP，并非簡(jiǎn)單堆砌熱門IP，而是以19套?？?，構(gòu)建了層次分明，且覆蓋廣泛的IP矩陣，讓各類用戶都能在其中找到屬于自己的情感觸點(diǎn)。
尤其在影視IP的聯(lián)動(dòng)上，“集福”更是更是兼具了天時(shí)地利人和影視。
與電影《驚蟄無聲》、《鏢人：風(fēng)起大漠》的合作，就是典型的“天時(shí)”之舉影視。這兩部都是今年春節(jié)檔的熱點(diǎn)影片，本身就承載著很大的市場(chǎng)期待。
春節(jié)檔的角逐，不僅是影片質(zhì)量的比拼，更有對(duì)春節(jié)假期全民注意力的爭(zhēng)奪影視。支付寶通過福卡聯(lián)動(dòng)，相當(dāng)于將數(shù)億集福用戶，轉(zhuǎn)化為電影的潛在關(guān)注者，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的流量互哺。而用戶為了集齊電影IP主題?？?，會(huì)主動(dòng)去了解電影信息；電影觀眾也會(huì)因此參與集福。二者共同炒熱了春節(jié)檔的文化消費(fèi)氛圍，把“看電影，集?？ā弊兂纱汗?jié)新話題。
此外，如何管理內(nèi)容熱度與生命周期，也是電影行業(yè)的常見挑戰(zhàn)影視。“集五?！辈恢皇嵌唐跓岫绕毓庵猓菍㈦娪癐P植入一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)周，更具有情感粘性的社會(huì)儀式之中。用戶為了一張電影IP的稀有主題?？ㄋ冻龅年P(guān)注與互動(dòng)，也是對(duì)IP情感價(jià)值的提前投資和確認(rèn)。
《鄉(xiāng)村愛情》系列的加入，則是“地利”與“人和”的典范影視。這一擁有長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)季生命力的國(guó)民喜劇，包含著濃重的東北鄉(xiāng)土幽默與鮮活的人物群像，早已是春節(jié)期間許多家庭的“電子榨菜”，能成為跨越代際的話題，與春節(jié)合家歡的氛圍天然契合。這樣的聯(lián)動(dòng)，在商業(yè)合作之外，更實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣泛國(guó)民情感的包容。
對(duì)于像《鄉(xiāng)村愛情》這樣的長(zhǎng)青劇集IP，IP運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)早已轉(zhuǎn)移至持續(xù)保持文化熱度和情感連接影視?！凹甯！碧峁┝艘荒暌欢鹊那楦袉拘褕?chǎng)景，在情懷營(yíng)銷等方面也顯得更自然和有力。
事實(shí)上，支付寶與影視IP合作，早已不是簡(jiǎn)單的logo聯(lián)名影視。如今的“集五?！?，更像一個(gè)連接傳統(tǒng)文化、流行娛樂和大眾情感的“節(jié)日內(nèi)容平臺(tái)”。
它將當(dāng)下最鮮活的文化現(xiàn)象，比如春節(jié)檔一部備受期待的電影，或是一部持續(xù)引發(fā)共鳴的劇集，通過“?？ā边@個(gè)輕巧的載體，變成新年儀式的一部分影視。
更深一層看，經(jīng)過11年的運(yùn)營(yíng)，“集福”本身已經(jīng)成為巨大的流量入口與開放的商業(yè)平臺(tái)影視。而支付寶通過專業(yè)的IP選擇與運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“集?！迸cIP方的雙贏。
支付寶通過開放“發(fā)?？ā钡哪芰?，鏈接IP方與用戶，獲取了新鮮內(nèi)容與流量影視。而對(duì)于IP方而言，參與集福不僅是曝光，更是接入一個(gè)春節(jié)期間的國(guó)民級(jí)節(jié)日?qǐng)鼍昂蜕缃粓?chǎng)，強(qiáng)化自身品牌的大眾認(rèn)知。
一個(gè)IP的價(jià)值，不僅在于被觀看的那一刻，還在于它能否融入用戶的社會(huì)關(guān)系與生活儀式，成為一種可互動(dòng)、可擁有的情感符號(hào)影視。IP的競(jìng)爭(zhēng)，也越來越從內(nèi)容本身的競(jìng)爭(zhēng)，延伸到對(duì)核心文化場(chǎng)景和國(guó)民情感節(jié)點(diǎn)的占領(lǐng)與融合能力。
“集五?！碧峁┑妮p量級(jí)IP衍生范式，幫助IP在全民互動(dòng)中，更高效地完成情感觸達(dá)與價(jià)值傳遞影視。這對(duì)當(dāng)前注重提升衍生效率與創(chuàng)意的IP來說，不失為一種值得借鑒的模式。
IP闖入“集福啦”，“新民俗”更有生命力
如今，用戶參與“集?！?，紅包金額早已不是首要?jiǎng)訖C(jī)影視。真正吸引數(shù)億人年復(fù)一年投入其中的，是它所能提供的一種輕量化、高確定性與強(qiáng)參與感的“新年儀式”。
完成集福，仿佛在虛擬世界中親手貼上一副春聯(lián)，產(chǎn)生一種任務(wù)達(dá)成的圓滿感影視。同時(shí)，“?？ā痹诩胰恕⑴笥验g的流轉(zhuǎn)與交換，也演變?yōu)橐环N帶有游戲趣味性和情感溫度的社交工具，讓問候與祝福在指尖的互動(dòng)中自然傳遞。
回顧這11年的“集五?！卑l(fā)展，其始終不變的內(nèi)核，是對(duì)“?！?、“團(tuán)圓”、“好運(yùn)”等傳統(tǒng)春節(jié)文化的數(shù)字化呈現(xiàn)與強(qiáng)化影視。無論形式如何變化，其精神錨點(diǎn)始終在于呼應(yīng)中國(guó)人歲末年初的深層情感訴求。
而持續(xù)的創(chuàng)新，則體現(xiàn)在外在的形式變化影視。從最初的五張基礎(chǔ)?？ǎ胶髞砣谌肷顖?chǎng)景的各類特效卡，再到現(xiàn)在與豐富IP融合的主題卡；從單一的AR掃福，到聯(lián)動(dòng)螞蟻森林、芭芭農(nóng)場(chǎng)等阿里生態(tài)，打通支付、公益、生活服務(wù)等多元生態(tài)渠道……
（往年IP主題?？ǎ?/p>
不變的情感內(nèi)核，與持續(xù)迭代的潮流玩法、擴(kuò)展渠道、跨界IP相結(jié)合，正是“集五?！遍L(zhǎng)青的秘訣影視。它用年輕人喜愛的IP和游戲化體驗(yàn)，去包裹根植于傳統(tǒng)新年習(xí)俗中的情感內(nèi)核，讓年味得以在代際間順暢傳遞，甚至煥發(fā)新生。最終成功地營(yíng)造出的“儀式感”，重點(diǎn)自然不在于紅包金額大小，而在于全民參與和共享的過程本身。
從這個(gè)意義上說，“集五?！表?xiàng)目的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，本身就可以視為對(duì)“春節(jié)”這一中華民族最盛大的文化IP，所進(jìn)行的一次現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)與年輕化重塑影視。
在春節(jié)的情感需求始終存在的基礎(chǔ)上，支付寶通過“搶頭福”來活化祈福心理，通過“IP福卡”來鏈接年輕人興趣圈層，又通過與大量IP開放合作，來連接更廣闊的商業(yè)與文化生態(tài)影視。與緊貼熱點(diǎn)、有廣泛影響力的IP合作，探索出更多玩法，也將作為有長(zhǎng)久存在的價(jià)值與空間的“新民俗”，源源不斷地吸引年輕人參與。
