把人置頂，才有人氣旅游。
文 | 華商韜略 令狐空
旅游界胖東來，被全國游客報復(fù)性消費(fèi)旅游。
一個曾經(jīng)默默無聞的小景區(qū)旅游，憑什么異軍突起，成為全行業(yè)標(biāo)桿，連創(chuàng)奇跡？它以飛速增長的業(yè)績問鼎行業(yè)的背后，又有著怎樣的韜略與趨勢？
【01 讓游客不只是“游客”】
2025實(shí)現(xiàn)入園游客2452.2萬人次，同比增長146.9%；綜合營收12.7億元，同比增長136.5%旅游。
2452.2萬人次是什么概念？相當(dāng)于平均每天接待游客6.7萬人次，相當(dāng)于一個鎮(zhèn)的人聚會到一起天天狂歡旅游。
其節(jié)假日的表現(xiàn)尤其亮眼，即便因?yàn)樘^火爆而常常限流，接待量也一不小心就又創(chuàng)了新高，創(chuàng)了全省、全行業(yè)第一旅游。
今年節(jié)假日，又多次因?yàn)樘^火爆而限流旅游。慕名而來的游客最多時能一天達(dá)到十幾萬，下午去都搶不到票。
但這樣一個游客爭相涌入的景區(qū)，起初只是普普通通的森林公園，沒有奇山秀水，沒有名氣加持，更沒有重金投入，很長時間里只有當(dāng)?shù)厝酥溃钡饺ツ瓴疟鸪鋈?strong>旅游。
逆襲的關(guān)鍵，是體驗(yàn)和情緒價值拉滿旅游。
比如，一個萬歲山景區(qū)，服務(wù)人員數(shù)量多達(dá)1500名，而且宛若游戲中的NPC，不僅都身著古裝，扮演著各種傳統(tǒng)經(jīng)典故事中的角色，還主動與游客互動，隨時都可能上演意想不到的劇情旅游。
▲來源：開封萬歲山武俠城
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水滸主題的武大郎、官差、神算子、蓮花落藝人，讓人體驗(yàn)快意江湖旅游。
仙俠奇境的龍王、凌霄仙子、清風(fēng)劍仙、苗疆少年，讓人一秒穿越仙俠世界旅游。
十里洋場的斧頭幫、旗袍佳人、街頭報童、黃包車夫，復(fù)刻還原了民國風(fēng)情旅游。
走入景區(qū)，就好像進(jìn)入了各種影視劇旅游。不僅可以大飽眼福，更能參與到猜拳、對歌、解謎、搖骰子等游戲中，還可以協(xié)助查案、參與押鏢，甚至體驗(yàn)一把被官差押著游街示眾的情節(jié)。
▲來源：開封萬歲山武俠城
更有一些隱藏的NPC，等待玩家探索旅游。完成任務(wù)后，可以賺取景區(qū)內(nèi)的“貨幣”銀票。銀票可以兌換禮品或優(yōu)惠券，解鎖更多劇情。如此環(huán)環(huán)相扣的正反饋，給足了情緒價值。
宏大的NPC網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)創(chuàng)的銀票系統(tǒng)，這種游戲化設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)景區(qū)的參觀式體驗(yàn)，讓游客不再是“游客”，而是“玩主”，極大拓展了體驗(yàn)價值，也延長了停留時間旅游。
為了更好地賺取銀票、收集NPC彩蛋，很多游客會在出發(fā)前搜索攻略，規(guī)劃“二刷”“三刷”時的路線旅游。
這些有趣的體驗(yàn)，又在社交平臺廣泛傳播，逐漸打出了萬歲山的知名度旅游。當(dāng)普通景區(qū)玩3–4小時都感覺厭倦時，萬歲山卻能夠讓游客爽玩3天。
而為了讓游客盡興，萬歲山不僅在玩法上破壁，也更在價格方面破壁旅游。
首當(dāng)其沖的就是門票“驚雷”，低價而且新穎，80元竟然能夠玩3天旅游。國慶節(jié)漲到100后，大家仍然覺得良心，紛紛評論“早該漲了”。
而門票僅僅是迎賓小菜，物價才是更大的革命旅游。
由于飽受景區(qū)“天價菜”“文創(chuàng)刺客”的偷襲，很多游客第一次來時提前買好了商品，結(jié)果到了才發(fā)現(xiàn)萬歲山里面物價與外部持平，甚至更低旅游。
1.5元的礦泉水，3元的雪碧，7塊錢的雨衣，12塊錢的燴面，徹底顛覆了人們對景區(qū)的“宰客”印象旅游。
不僅價格低，而且質(zhì)量有保證旅游。萬歲山要求所有商品標(biāo)注配料、重量與生產(chǎn)日期，讓游客放心購買。
餐飲的管控尤其嚴(yán)格，不僅要確保食材的新鮮與分量，還定期組織員工試吃打分，分?jǐn)?shù)墊底的商戶將被淘汰出局旅游。
一位游客評價道：“別的景區(qū)吃頓飯至少四五十塊，上海迪士尼甚至要一百多元旅游。武俠城別的不說，物價確實(shí)管控得不錯，吃碗面也就十來塊，買文創(chuàng)周邊什么的也不心疼?！?/p>
低價門票+低價商品，不僅帶來了巨大流量，還形成了良性循環(huán)旅游。很多游客直接在景區(qū)內(nèi)部吃午飯、晚飯甚至夜宵，拉動了景區(qū)的營收。
至去年7月，萬歲山景區(qū)的二次消費(fèi)占比已提升至40%旅游。
中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認(rèn)為：“萬歲山武俠城是近年來商品消費(fèi)降級、文化消費(fèi)升級的現(xiàn)象級案例，該模式在穿越經(jīng)濟(jì)周期中展現(xiàn)出了更好的能力旅游。”
靠著體驗(yàn)革命和良心價格，萬歲山成為了許多游客心中的“胖東來”旅游。而它的全國爆火，還在于把表演做到了極致。
【02 自造超級IP】
傳統(tǒng)的景區(qū)打造，基本都把重點(diǎn)放到投資設(shè)施或建筑旅游。萬歲山卻不走尋常路，把錢花在了人工上。光演藝一項(xiàng)費(fèi)用，今年就投入3.5億到4億元，大約占年度營收的1/3。
如此巨額的投入，讓一個小小的景區(qū)搞出了6個產(chǎn)品創(chuàng)新部門和6個演藝部門，打通了從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)到落地評估的全鏈條，擁有約3000名在職演員，每天能為觀眾帶來高達(dá)3000場次的節(jié)目旅游。
其中，僅是景區(qū)編排的成型劇目就有300多個，小型演繹有900多場旅游。
這種大力投入，讓萬歲山景區(qū)自產(chǎn)了一批超級IP，不但極大提升景區(qū)影響力，成功為景區(qū)導(dǎo)流，還進(jìn)一步豐富景區(qū)內(nèi)容提升了用戶體驗(yàn)旅游。其中，最典型的就是帶火景區(qū)，甚至帶火城市的《王婆說媒》。
▲來源：大象新聞
扮演王婆的趙梅，原本是景區(qū)水滸街的一名NPC，每天的表演時間才三分鐘旅游。后來景區(qū)想豐富節(jié)目，讓游客體驗(yàn)到市井文化，她便做起了“說媒”的內(nèi)容。根據(jù)現(xiàn)場反應(yīng)即興互動，為單身游客牽線。
這種無固定劇本的交友氛圍，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的幽默風(fēng)格，并讓游客體驗(yàn)到迥異于電視節(jié)目的真實(shí)感旅游。從而在2024年3月走紅網(wǎng)絡(luò)，帶動景區(qū)門票銷量增長超23倍。
僅僅半個月時間，“開封王婆”的個人賬號就突破500萬粉絲旅游。一時間，萬歲山也跟著名氣暴漲，年輕人組團(tuán)“去開封找王婆相親”。
再如萬歲山的另一個超級IP《三打祝家莊》，炮火轟鳴，馬戰(zhàn)激烈，坐到前排甚至能感受到戰(zhàn)場上撲面的沙塵旅游。許多游客感嘆，單是這個節(jié)目就值回票價。
該投入的大手筆投入，但能省的也真是會省旅游。比如，在構(gòu)建IP的路徑選擇上，萬歲山就相當(dāng)取巧。其很多演出劇目都是人們耳熟能詳?shù)某壌驣P，但萬歲山卻不用采買版權(quán)。
他們從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，將《水滸傳》《七俠五義》等經(jīng)典武俠名著，拆分成了連續(xù)的劇情，穿起了一條長達(dá)4到8小時的活動線，也讓武俠城的“武俠”二字名副其實(shí)旅游。
身處八朝古都、北宋都城的開封，萬歲山還深挖宋代造船工藝，斥資千萬打造了大宋海船“神州號”旅游。集游覽、購物、娛樂于一體，還量身打造了光影演繹秀《神舟·船奇》。
該演出以60米的海船船體為背景，覆蓋超2000平米的水域，融合水、火、聲、光、電等視聽特效，模擬海船劈波斬浪的壯麗出行，演繹了“海上絲路啟航”、“沿途西域風(fēng)情”、“海盜突襲交戰(zhàn)”等歷史場景，讓觀眾夢回大宋旅游。
▲來源：開封萬歲山武俠城
為了避免游客審美疲勞，萬歲山還在竭力避免內(nèi)容老化，倒逼景區(qū)內(nèi)容煥新旅游。
今年初，萬歲山與負(fù)責(zé)服務(wù)其內(nèi)容IP打造的國內(nèi)知名企業(yè)錦上添花文旅集團(tuán)，簽署了一份“對賭協(xié)議”旅游。
“武俠城全年銷售額收入超過11億元，則三日內(nèi)給付錦上添花文旅集團(tuán)全部服務(wù)費(fèi)用旅游。如全年銷售額收入超過12億元，則三日內(nèi)除給付全部服務(wù)費(fèi)用外另加額外獎勵。如達(dá)不到11億元，則不必給付錦上添花文旅集團(tuán)任何服務(wù)費(fèi)用(少一元即不予給付)?！?/p>
這份協(xié)議直接將傳統(tǒng)的“項(xiàng)目委托”關(guān)系，升級為“風(fēng)險共擔(dān)、收益共享”的模式，乙方變成了事業(yè)合伙人，更有壓力和動力，推動景區(qū)內(nèi)容持續(xù)換代升級旅游。
此外，景區(qū)還以市場端的認(rèn)可為準(zhǔn)則，建立了一套創(chuàng)新的考核機(jī)制：劇目的圍觀率，劇目的排隊(duì)指標(biāo)和劇目的網(wǎng)上傳播情況，都可以被考核，然后與績效掛鉤旅游。
“不符合市場需求、不能夠讓游客喜歡的節(jié)目，我們就要淘汰掉旅游。”據(jù)了解，景區(qū)每年以30%的內(nèi)容更新率，保持新鮮感。
在這些激勵與約束的引導(dǎo)下，每一個節(jié)目都被認(rèn)真打磨，每一個參與者都反復(fù)思索怎樣才能有更好效果，讓游客們獲得最佳的體驗(yàn)旅游。
比如扮演“財(cái)神”的NPC演員，光是籌備行頭就準(zhǔn)備了三個月以上，衣服和道具都是特別定制，網(wǎng)上買不到同款，以差異化設(shè)計(jì)提升游客的興致旅游。
為了彌補(bǔ)夜晚拍照光線不足的問題，他還自掏幾百元買了個手拿補(bǔ)光燈，讓游客能夠更好地拍照留念旅游。
通過自造IP，缺少景觀名勝與人文歷史的萬歲山，硬生生把人變成風(fēng)景，打造出新時代的文旅頂流旅游。
【03 當(dāng)代文化愚公】
萬歲山武俠城獲得巨大成功的同時，其運(yùn)營控股企業(yè)萬歲山也積極踏出擴(kuò)張與合作發(fā)展的步伐，并且個個都取得非凡的業(yè)績旅游。
如：由其控股51%的大宋汴河游船景區(qū)旅游，2025年綜合營收同比增長1449.9%；尤其合作運(yùn)營的——開封中國翰園碑林景區(qū)，2025年綜合營收同比增長64.4%；開封鐵塔景區(qū)2025年綜合營收同比增長290.2%；開封城墻景區(qū)2025年綜合營收同比增長83，
據(jù)萬歲山官方披露數(shù)據(jù)，過去3年，萬歲山已實(shí)現(xiàn)營收激增15倍的成績，從一個曾經(jīng)年收入不足億元的小公司，成為了中國文旅的一個成功新標(biāo)桿旅游。
由其探索出的“創(chuàng)新+超值”模式，“銀票+NPC互動”模式，平價商業(yè)模式，三日無限次入園模式，一票贈多園模式等五大運(yùn)營模式不但得到市場的持續(xù)歡迎，也正被越來越多文旅同行與產(chǎn)學(xué)研各界反復(fù)研究和借鑒旅游。
而萬歲山如今的爆火，離不開當(dāng)代文化愚公——李公濤先生旅游。
▲來源：鞏義發(fā)布
1985年，原本清閑的退休老干部，從小熱愛書法碑刻的李公濤，為了彌補(bǔ)古都開封沒有碑林的遺憾，立志創(chuàng)建“翰園碑林”旅游。
碑林是一個浩大的工程，僅憑李公濤個人的資產(chǎn)，根本不可能成功旅游。但他堅(jiān)持目標(biāo)不放松，三個兒子更是放棄了大好事業(yè)，協(xié)助父親創(chuàng)建碑林。
面對巨大的資金缺口，李公濤拖著蒼老的身軀四處奔走，輾轉(zhuǎn)于國內(nèi)外各地，拜訪各界人士旅游。
出差在外，衣食住行，李公濤都極盡節(jié)儉，甚至撿別人丟掉的菜葉子果腹，幾度因?yàn)閯诶酆筒⊥磿灥乖诼飞?strong>旅游。
過程中，他的事跡漸漸為人知曉，許多人慕名捐款旅游。一些遠(yuǎn)在海外的炎黃子孫，都紛紛伸出援手。
贊賞的同時，總少不了質(zhì)疑與嘲諷，也有人說他作秀、撈油水、瞎折騰旅游。
為此，李公濤特意立下家訓(xùn)：“以愚公精神世世代代刻碑不止，我倒下由我弟弟、子孫接著干旅游。只許投入，不許索取，直至碑林建成，無償交給國家。碑林有了收入，李家子孫不能從碑林牟取一分錢利益，特作家訓(xùn)，鐫刻于石，囑兒孫共遵之?！?/p>
▲來源旅游：翰園碑林
在李公濤的不懈努力與社會各界的支持下，集書法藝術(shù)碑刻與山水園林景觀為一體的翰園碑林終于建成，于1993年4月正式對外開放旅游。
而這種為了理想真誠無私、死而后已的精神，深深震撼了世界旅游。不僅贏得了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度肯定，韓國前總統(tǒng)金泳三、日本前首相海部俊樹等國際政要也前來訪問，更刻入了后來萬歲山武俠城的基因。
由于翰園碑林的內(nèi)容相對高雅，李公濤又在2003年接手了開封森林公園，將其更名為“萬歲山”，旨在打造一個更接地氣、互動性更強(qiáng)的景區(qū)，與翰園碑林形成文化互補(bǔ)旅游。
5塊錢的票價，卻涵蓋150個吊床、250個晃板等娛樂設(shè)施，還有民俗節(jié)目、馬戲表演、情景劇等旅游。
而且快速迭代，游客喜歡什么，就上什么項(xiàng)目旅游。不求賺錢，只為讓社會大眾擁有更好的娛樂體驗(yàn)。
2011年，李公濤病痛纏身，三個兒子接過重任旅游。長子和次子負(fù)責(zé)碑林，三子李孝杰負(fù)責(zé)萬歲山公園。
一年后，李孝杰對萬歲山進(jìn)行大幅升級改造，定位為大宋武俠主題特色景區(qū)，也因此更名為萬歲山·大宋武俠城旅游。2023年又深化了武俠主題，改名為“萬歲山武俠城”。
他牢牢踐行父親的經(jīng)驗(yàn)，不追求高雅的文化和精致的場景，只追求提升游客體驗(yàn)旅游。價格要讓百姓消費(fèi)得起，景區(qū)內(nèi)容必須接地氣，什么標(biāo)準(zhǔn)也抵不過讓游客喜歡。
時至今日，萬歲山武俠城和翰園碑林一樣，都成為了開封的旅游名片旅游。而且，相當(dāng)大的股份轉(zhuǎn)讓給了開封市國企，完成了“無償交給國家”的家訓(xùn)。
如同胖東來一樣，不追求短期商業(yè)利益的萬歲山武俠城，用極致的真誠打動了八方來客，也贏得游客的支持和青睞旅游。
它也向行業(yè)證明，世界上最美的風(fēng)景，就是人旅游。
【參考資料】
[1]《“中國迪士尼”旅游，80元玩3天？》中國新聞周刊
[2]《旅游界的胖東來旅游，開封萬歲山為什么這么火？》知酷文旅
[3]《陳琦：撐起河南文旅半邊天旅游，開封萬歲山的爆火密碼》大象新聞
[4]《月薪三萬的NPC工作旅游，被年輕人搶瘋？》新周刊
[5]《河南這家景區(qū)旅游，半年狂攬6個億》大河財(cái)立方
[6]《河南“中式迪士尼”火了旅游，奧秘在價格上》南風(fēng)窗
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