以下內(nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)行業(yè)/用戶研究工具
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一邊擼著重油重鹽的烤串，一邊面不改色地吞下兩粒護(hù)肝軟糖，這種極具反差的畫面在2025年的夜市隨處可見貨架。這種曾經(jīng)被嘲笑為自欺欺人的朋克養(yǎng)生，正通過產(chǎn)品的極致迭代和場(chǎng)景的深度滲透，演變成一場(chǎng)規(guī)模巨大的消費(fèi)革命。
這種建立在透支身體與即時(shí)補(bǔ)救之間的商業(yè)模式貨架，究竟是收割智商稅的幻覺，還是健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的信號(hào)？
中式養(yǎng)生水正在接管便利店貨架
2025年的朋克養(yǎng)生早已告別了保溫杯泡枸杞的初級(jí)階段，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了即飲化和零食化的爆發(fā)期貨架。以中式養(yǎng)生水為代表的新品類成為了市場(chǎng)的主力軍，這種產(chǎn)品直接切中了年輕人對(duì)藥食同源和便捷性的雙重需求。
元?dú)馍制煜碌脑獨(dú)庾栽谒?024年的銷售額已經(jīng)突破10億，占據(jù)了該細(xì)分市場(chǎng)58%的份額貨架。整個(gè)中式養(yǎng)生水品類在2025年前五個(gè)月的同比增長(zhǎng)達(dá)到了94.5%，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)其規(guī)模將在2028年跨越百億門檻。
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這種趨勢(shì)不僅局限于飲品，甚至連傳統(tǒng)的烘焙食品也開始中藥化貨架。麥冬清潤(rùn)吐司和阿膠軟歐包等產(chǎn)品，憑借健康背書和獨(dú)特的口感，迅速成為辦公室里的下午茶新寵。與此同時(shí)，功能性產(chǎn)品的增速同樣驚人，無(wú)醇白啤的線上銷量同比增長(zhǎng)超過400%，滿足了消費(fèi)者既要社交又要健康的需求。
傳統(tǒng)老字號(hào)的集體轉(zhuǎn)身是2025年市場(chǎng)的另一個(gè)看點(diǎn)貨架。勁酒通過推出125ml的小瓶裝并推廣社交調(diào)酒玩法，成功將產(chǎn)品切入年輕人的酒桌，2025年上半年銷量激增50%。同仁堂旗下的知嘛健康則通過熬夜水快閃店，將草本飲品包裝成時(shí)尚單品，精準(zhǔn)收割了追求新鮮感的年輕客群。
而消費(fèi)場(chǎng)景與渠道也在隨之變化貨架。夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得夜市中醫(yī)體驗(yàn)、夜間健身、夜間健康消費(fèi)等新業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)，完美契合目前大眾夜間社交與健康兼顧的需求。
而線上線下相融合也成為主流趨勢(shì)，比如便利店作為中式養(yǎng)生水的核心線下渠道，相關(guān)產(chǎn)品銷量暴漲94%貨架。線上則依托抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，通過短視頻種草、達(dá)人帶貨、直播電商等方式推動(dòng)產(chǎn)品快速出圈。
技術(shù)和數(shù)字化的創(chuàng)新為這種進(jìn)化提供了底座貨架。AI健康檢測(cè)設(shè)備的普及讓健康評(píng)估變得幾分鐘可見，極大提升了消費(fèi)者的反饋獲得感。這種即時(shí)性直接拉動(dòng)了情緒消費(fèi)，2025年Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告顯示，超九成青年認(rèn)可情緒價(jià)值，月均相關(guān)支出達(dá)到949元，較2024年增長(zhǎng)了16.2%。
一邊透支一邊自救
這屆年輕人真的理性嗎貨架？
通過久謙中臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景分析功能對(duì)123,324篇社交媒體內(nèi)容的深度復(fù)盤，朋克養(yǎng)生的核心人群畫像已經(jīng)非常清晰：他們是處于高壓節(jié)律中的生活者，包括學(xué)生、打工人、寶媽以及返聘銀發(fā)族貨架。
這群消費(fèi)者的決策邏輯呈現(xiàn)出明顯的雙軌偏好貨架。一種是急救型偏好，針對(duì)熬夜、高壓等極端場(chǎng)景，追求的是熬夜面膜、即飲茶包、輕理療等能快速見效的產(chǎn)品。這類消費(fèi)往往受節(jié)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，講究的是低門檻和極致效率。另一種則是日常型偏好，通過補(bǔ)鈣、控油洗護(hù)、智能家居等產(chǎn)品尋求長(zhǎng)期穩(wěn)定性，并具備極強(qiáng)的社交分享屬性。
在心理機(jī)制上，朋克養(yǎng)生本質(zhì)上是追求安慰與控制感貨架。通過一系列養(yǎng)生小儀式，消費(fèi)者可以在主觀上獲得舒適感，并產(chǎn)生一種掌控自己健康的幻覺。這種心理通過社交平臺(tái)的打卡和社群擴(kuò)散得到增強(qiáng)，形成了一個(gè)行為增強(qiáng)循環(huán)。
然而，這種消費(fèi)模式也存在理性的邊界貨架。由于對(duì)急救型產(chǎn)品的過度依賴，部分消費(fèi)者容易陷入情緒型過度消費(fèi)或偽功效的陷阱。2025年的行業(yè)趨勢(shì)開始呼吁區(qū)分主觀舒適與客觀改善，監(jiān)管部門也開始強(qiáng)化對(duì)合規(guī)核驗(yàn)和醫(yī)學(xué)咨詢邊界的管控。真正的理性養(yǎng)生正在從單純的心理安慰，向客觀指標(biāo)驗(yàn)證的醫(yī)學(xué)邊界回歸。
如果養(yǎng)生不再苦澀貨架，它的壁壘在哪里？
通過久謙中臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景功能對(duì)98,128篇社交媒體內(nèi)容的分析，在2025年，決定年輕人是否買下一單養(yǎng)生產(chǎn)品的核心因素，已經(jīng)從單純的品牌名氣轉(zhuǎn)向了更具體的功能性與健康訴求貨架。消費(fèi)者不再滿足于籠統(tǒng)的藥食同源標(biāo)簽，而是開始深究成分的來(lái)源和工藝。例如，購(gòu)買紅豆薏米水時(shí)，他們會(huì)優(yōu)先選擇標(biāo)注赤小豆而非普通紅豆，且關(guān)注是否采用低溫烘焙技術(shù)以防止上火。
產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與便利性對(duì)首次嘗試的影響巨大貨架。數(shù)據(jù)顯示，62%的用戶會(huì)因?yàn)楦哳佒祷虮銛y的設(shè)計(jì)嘗試新產(chǎn)品。這種視覺上的吸引力，配合在辦公室抽屜或通勤途中使用的碎片化場(chǎng)景，極大提升了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，66.8%的用戶更信任評(píng)價(jià)反饋，口碑成為了長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的核心指標(biāo)。
價(jià)格敏感度在養(yǎng)生消費(fèi)中表現(xiàn)出顯著的差異貨架。對(duì)于日常的中式養(yǎng)生水，4-5元是主流價(jià)格帶；而對(duì)于具有明確社交屬性或高溢價(jià)包裝的禮盒，消費(fèi)者對(duì)30-50元的價(jià)格接受度也較高。價(jià)格與性價(jià)比依然是權(quán)重極大的選擇因素，品牌需要通過功能或體驗(yàn)的創(chuàng)新來(lái)突出溢價(jià)的合理性。
合規(guī)性成為了市場(chǎng)的底線保障貨架。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，那些缺乏權(quán)威認(rèn)證的產(chǎn)品正被加速放棄。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇有老字號(hào)積淀或有明確臨床數(shù)據(jù)支持的品牌。成分透明、溯源可視化已經(jīng)成為建立信任的基石。在2025年，只有那些能同時(shí)提供心理小確幸和物理安全性保障的產(chǎn)品，才能在朋克養(yǎng)生的賽道上活得更久。
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I
十五年的研究沉淀
三百個(gè)行業(yè)領(lǐng)先客戶 + 四百位全職研究員
中國(guó)最領(lǐng)先研究機(jī)構(gòu) + 累計(jì)執(zhí)行五千個(gè)項(xiàng)目
II
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III
在商業(yè)領(lǐng)域最領(lǐng)先的大語(yǔ)言模型
抽象共性 + 微調(diào)特性 = 實(shí)現(xiàn)更全面的計(jì)算
解決發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)與創(chuàng)新相關(guān)等人類難以回答的問題
科學(xué)技術(shù)改變專業(yè)服務(wù)
服務(wù)進(jìn)步的群體 & 解決時(shí)代性問題
與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)追求 + 樸素具體的工程文化
