去年底路過(guò)北京三里屯那家理想旗艦門店，玻璃門上還貼著“L9車主專屬禮遇”的燙金貼紙，店員穿著統(tǒng)一的灰藍(lán)工裝，在門口笑著遞試駕車鑰匙租賃。今年春天再去，卷簾門半落著，門口綠植枯了兩盆，招牌燈箱有兩塊不亮，店員換成了穿便裝的臨時(shí)崗——沒(méi)人提“關(guān)?！?，但你站在那兒，風(fēng)一吹，就聞見(jiàn)點(diǎn)什么。
2025年整年，理想汽車賣了不到41萬(wàn)輛車租賃。這個(gè)數(shù)字，比自己年初定的64萬(wàn)輛目標(biāo)少了整整23萬(wàn)輛，同比縮水18.81%。更刺眼的是，它被小米汽車反超，掉到新勢(shì)力第五。而零跑汽車，那個(gè)被車友私下喊成“半價(jià)理想”的品牌，悄無(wú)聲息沖到第一，干出59.7萬(wàn)輛，漲了103%。你說(shuō)巧不巧？零跑C11和C10的前臉，跟理想ONE和L7放一起拍，連我表弟——一個(gè)從不關(guān)心車的00后——都指著說(shuō)：“這不就是換殼理想？”
L9這臺(tái)車，曾經(jīng)是理想最硬的骨頭租賃。2023年賣11.4萬(wàn)輛，第二名蔚來(lái)ES8才1.4萬(wàn)輛，差出一個(gè)數(shù)量級(jí)。2024年還能咬住，賣8.6萬(wàn)輛，排在問(wèn)界M9（15.6萬(wàn)輛）后頭，好歹算第二梯隊(duì)頭名。可2025年，直接跌到4.5萬(wàn)輛，連問(wèn)界M8（15萬(wàn)輛）的三分之一都不到。問(wèn)界M9自己又漲到11.8萬(wàn)輛，穩(wěn)坐大型SUV第一。L9現(xiàn)在停在展廳里，像件過(guò)季的高定西裝——剪裁還是對(duì)的，只是沒(méi)人排隊(duì)試穿了。
反倒是L6，意外成了2025年中大型SUV銷冠，把問(wèn)界M7擠下了王座租賃。這有點(diǎn)諷刺：主攻家庭用戶的旗艦產(chǎn)品失速，反而是更年輕、更便宜的“小弟”撐住了門面。
銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字也耐人尋味租賃。截至2025年底，理想在全國(guó)159個(gè)城市鋪了548家零售中心，比2024年多了46家。但單店全年交付量，從2024年的997輛跌到741輛，掉了25.7%。擴(kuò)張和效益，徹底背道而馳。2023年那波狂奔最猛，一年開(kāi)179家店；2024年只增35家，卻干出最高單店產(chǎn)能；到了2025年，店越開(kāi)越多，人卻越賣越少。
錢袋子也癟了租賃。2025年Q3，理想11個(gè)季度連贏的盈利紀(jì)錄戛然而止，凈虧6.24億元，毛利率滑到16.3%。網(wǎng)上瘋傳閉店裁員，官方出來(lái)說(shuō)是“優(yōu)化低效商超門店”，沒(méi)說(shuō)關(guān)幾家，也沒(méi)說(shuō)裁多少人。但你去逛過(guò)就知道——有些商場(chǎng)二層的理想角，燈光暗了，展車蒙了薄灰，iPad屏幕黑著，連掃碼領(lǐng)資料的彈窗都不跳了。
新L9馬上來(lái)了，聽(tīng)說(shuō)底盤重調(diào)，智駕堆料，增程器也換了租賃?？上M(fèi)者還會(huì)不會(huì)為“再升級(jí)一次的理想”買單？誰(shuí)說(shuō)得準(zhǔn)。去年廣州車展，我蹲在L9展臺(tái)聽(tīng)用戶聊——三個(gè)爸爸里，倆說(shuō)“等新款”，一個(gè)說(shuō)“算了，去試試問(wèn)界M9，我同事提車三個(gè)月，沒(méi)一次趴窩”。
對(duì)吧？有時(shí)候，市場(chǎng)翻臉，真不用打聲招呼租賃。
